基本情報/Basic Information

開講科目名 ／Class	マーケティング論特殊研究／Advanced Research in Marketing
授業コード ／Class Code	K001261001
開講キャンパス ／Campus	ﾎﾟｰﾄｱｲﾗﾝﾄﾞ
開講所属 ／Course	博士／
年度 ／Year	2023年度／Academic Year
開講区分 ／Semester	通年／FULL-YEAR
曜日・時限 ／Day, Period	火1(前期),火1(後期)／TUE1(SPR.),TUE1(AUT.)
単位数 ／Credits	4.0
主担当教員 ／Main Instructor	辻　幸恵／TSUJI YUKIE
遠隔授業 ／Remote lecture	No

担当教員情報/Instructor Information

教員名 ／Instructor	教員所属名 ／Affiliation
辻　幸恵／TSUJI YUKIE	経営学部／Business Administration

授業の方法 ／Class Format	講義
授業の目的 ／Class Purpose	マーケティング論の理論と実践を学ぶことによって経済学・経営学の高度な専門的知識を習得する。具体的にはケーススタディから成功要因と失敗要因を比較し、それらの原因を比較、理解、考察することを目的とする。このことによって、研究者として基本な研究を行う態度ができる力が養えるからである。なお、本科目の担当者は大学以外での実務経験がある。主に洋服など女性が好む商品のマーケット予測などをしてきた。
到　達　目　標 ／Class Objectives	1.経済学・経営学の高度な専門知識を習得するために、マーケティング論の理論と新しい研究を学ぶび、社会の発展に貢献できる能力を身につける。 2.企業におけるマーケティングの有用性について事例から考察し、設定した課題を総合的に考察できる力を養う。また研究に役立つ事例を自ら集め、考察できる能力を養うとと共に、社会的な意味のある研究を模索する。 3.社会貢献を考える、すなわちソーシャルマーケティングについて理解すると共に、今後の社会生活にいかにソーシャルマーケティングが活用できるのかを提案できる能力を身につける。 4.修得した知識をもとに、社会に向けて的確に伝えることができるように、論文を作成する。また会社見学や聞き取り調査も実施し、現代の市場において確かな洞察ができる力を養う。
授業のキーワード ／Keywords	マーケティング、リサーチ、ケーススタディ、消費者
授業の進め方 ／Method of Instruction	毎回、異なる企業を例示し、幅広く日本の企業のマーケティングを学ぶ。また論文を読む場合もある。授業では理論を先に学習し、その後にケーススタディを学ぶ。ケーススタディについてディスカッションをした後に、簡単な課題を用意するので、解答を授業内で仕上げる。
履修するにあたって ／Instruction to Students	ケースは特別な企業を取り上げているわけではない。次回の予告をするので、企業を知らない場合は、事前その企業については調べておくようにする。
授業時間外に必要な学修内容・時間 ／Required Work and Hours outside of the Class	マーケティングに関する新しい論文および重要だと判断した書物を読んでおくこと（わからない場合はこちらから指定する）
提出課題など ／Quiz,Report,etc	授業内で課題を出すので、その課題は授業内に仕上げてその場で提出する。
成績評価方法・基準 ／Grading Method・Criteria	評価は以下の３つの方法の総計とする。 １．毎回の授業内で課題を出すのでその場で解答を作成する。 ２．ディスカッション・タイムでの発言を加算する。 ３．前期と後期のまとめの時間内で理解度をチェックする課題を点数化する。 配点は１の課題については４点（４点×13回）で52点。２のディスカッション・タイムについては1点～6点の配点とする。前期の授業内で3回実施する（6点×3回）で18点。後期の授業内で6回実施する（3点×6回）で18点。３の最終的な理解度をチェックする課題については1点～30点の配点とする。 なお、前期のディスカッション・タイムの予定は6、7、8回目を予定している。15回目は理解度のチェックをかねて実施する。後期のディスカッション・タイムの予定は19、20、21、23、27、28回目を予定している。
テキスト ／Required Texts	授業内にて適宜プリントを配布する。前期は辻幸恵（2020）『持続可能な社会のマーケティング』白嵯峨野書院、2400円＋税をテキストとして使用する。
参考図書 ／Reference Books	Ｅ．グメソン著　若林靖永、太田真治、崔容薫、藤岡章子訳『リレーションシップ・マーケティング－ビジネスの発想を変える30の関係性－』中央経済社、2007年、3800円＋税

No.	回 ／Time	主題と位置付け ／Subjects and position in the whole class	学習方法と内容 ／Methods and contents	備考 ／Notes
1	1回目	ガイダンス	マーケティング論特殊講義としては理論と実践（ケーススタディ）の両輪で授業をすすめる。授業の具体的なすすめかた、評価方法、授業内容の理解度のチェック方法など、初回の本講義内で説明をする。また、マーケティング論の基礎は学習しているはずではあるが、今回から4回目までで基礎的な部分の復習をおこなう。
2	2回目	マーケティング論の基礎の復習(製品と流通）	マーケティングの４Ｐのうち、今回は製品と流通について説明をする。一般的な製品の流れや現在の問題点などを学習する。教科書（第1章　マーケティングの新しい傾向）
3	3回目	マーケティング論の基礎の復習（価格）	マーケティングの４Ｐのうち、今回は価格について説明をする。価格破壊、価格創造など、価格にまつわるキーワードは多い。特に価格破壊については1970年代～1980年に飛躍的に成長した企業を例示しながら、大衆と呼ばれた人々の価格への意識変化について説明をする。
4	4回目	マーケティング論の基礎の復習（広告）	マーケティングの４Ｐのうち、今回は広告について説明をする。インターネットの普及によって、昨今の広告はネット広告が盛んであるが、広告そのものは、古い時代から存在している。近代の広告の変遷と広告の重要性について学習をする。また具体例としてキャラクター効果を事例として学ぶ。教科書（第4章　キャラクター・マーケティング）
5	5回目	ジンメルの理論と社会・地域の差別化について	ドイツの社会学者のジンメルは同調と差別化について述べている。この理論に基づいて地域を事例とし、現在でもその理論が通じていること、あるいは日本では差別化が先行していることなどを説明する。教科書（第2章　地域マーケティング）
6	6回目	ギフトの戦略について	不二家などの菓子メーカーの販売戦略について説明をする。バレンタインに対する消費者ニーズについてディスカッションをする。その後、各企業が顧客ニーズにどのように対応しているのかを説明し、過去からの顧客ニーズの変化について考察する。教科書（第3章　ギフト・マーケティング）
7	7回目	日本のアート販売の改革について	日本のアート的な要素を包括する商品について取り上げる。レトロブームもあったが、その中でアート的な売り方が成功したものと失敗したものを例示し、成功要因と失敗要因を比較する。今回もディスカッションを実施し、より考察を深める。教科書（第5章　アート・マーケティング）
8	8回目	前期前半のまとめ	マーケティングの基礎（４Ｐ）の地域、キャラクター、ギフト、アートの各マーケティングについて学んできた。今回は復習をしてそれらを総括して、今後の売り方には何が必要であるのかを共通テーマとして、各自の意見を発表する。これは発表点として評価にも加える。また社会の中での動きを踏まえソーシャル・マーケティングを学ぶ。教科書(第6章　ソーシャル・マーケテイング）
9	9回目	理論と情報の伝播	ここからは消費者の変化について学ぶ。最初にものづくりの手法が多様化してきた現在において、どのような手法がどの対象に影響があるのかを学ぶ。ジンメルのトリクルダウン・セオリーを中心にどのような情報やモノの流れができているのかを確認する。そして消費者側が製作者になるという位置づけの変化を把握する。教科書（第7章　ものづくりをする消費者）
10	10回目	販売効果について	広告の効果測定法については先行研究がいくつもある。その中からいくつかを選択して、売り方が人々に与える影響の度合いについて学ぶ。また、最近はブログやツイッターなど個人間の情報のやり取りもあるので、それらを含めて考察する。教科書（第8章　売り手になる消費者）
11	11回目	場における心理について	前回の消費者の変化に続き、場面による消費者の心理の変化について述べる。これは刺激と反応の理論を用いる。ただし、今回は単純な刺激だけではなく、場面情報の蓄積、知覚、認知など心理学の分野も引用しながら、消費者心理を考察する。教科書（第9章　「ハレ」の場を意識する消費者と和への回帰）
12	12回目	消費者の変化について	所有することを求めない消費者の行動や心理ついて説明をする。教科書（第10章　消費者の変化と社会のニーズ）
13	13回目	ファッション業界の広告戦略について	前回の化粧品に引き続き、ファッションの世界でも広告戦略は重要である。ユニクロ、無印良品などと海外有名ブランドとの広告戦略の相違点について学ぶ。
14	14回目	ハンドメイド、雑貨の広告戦略について	ハンドメイドという大量生産ではない商品の広告戦略について学ぶ。同時に雑貨と呼ばれる多品種多種類の製品をどのように企画し、あるいは統一的なコンセプトで売り出すのかについても事例で説明をする。この授業の終わりに次回の発表課題を各自が選択をする。発表課題は前半の学習範囲から選択する。
15	15回目	前期のまとめ	前期の最後の時間なので、課題について各自が発表をおこなう。これは発表点として評価に加点する。
16	16回目	後期のガイダンス	前期の学習を思い出すと共に、後期の授業の流れについて説明をする。評価方法、発表方法は前期と同じであるが、後期初回であるので確認のために再度、説明をする。
17	17回目	顧客志向のマーケティング	顧客満足、顧客感動はどのようにすれば生じてくるのかを学ぶ。事例としてディズニーランドのサービスやホテルのサービスを学習する。また、身近な飲食店のサービスも例示して、顧客の気持ちについて考察し、リピーターをつくる戦略について学ぶ。
18	18回目	顧客ニーズの変化と価値観	チェーン展開をしているファーストフードに対して、個人経営のカフェは独自の世界がある。マニュアル化されたサービスと個のサービスを比較し、現在の顧客ニーズへの対応とニーズそのものの変化、さらには現在人の価値観の変化について学ぶ。
19	19回目	顧客ニーズと市場提供物について	日本においてのエコ意識や東日本の震災後の若者の意識変化について学ぶ。今回は論文を用意しているので、論文を読み、そこから問題点を整理した後、ディスカッションをする。
20	20回目	価値観の変化とイベント企画について	2014年は食に関するイベントが流行した。飽食気味の日本において食をテーマにしたイベントが盛況な理由を分析する。これは大阪府吹田市の万博公園でのイベントと東京での食フェスとよばれるイベントを事例とする。前回に続き、問題点をあきらかにした後、ディスカッションをする。
21	21回目	場のマネジメントについて	前回では場とイベント内容について分析をしたが、「場」に着目をして見識を深める。ここでは伊丹敬之著『場のマネジメント－経営の新パラダイム』をベースに場のマネジメントについて考察する。「場」の創造性についてディスカッションをする。
22	22回目	場のマネジメントのケーススタディ	百貨店内の特設会場などの非日常的空間での販売について具体的事例を学ぶ。商品としては雑貨を考え、場の空間と商品とのバランスや顧客目線などをふまえ、どのような空間配置が最適かをシュミレーションする。
23	23回目	後期における前半のまとめ	顧客満足、顧客感動を生みだす場についてここではディスカションをする。その後、時間内に課題を出すので、解答を各自が作成し、後期の中間課題とする。
24	24回目	戦略の基礎について	企業には成功事例と失敗事例がある。今回はマクドナルドをとりあげて、成功と失敗のそれぞれの事例を分析する。なお、視点としては商品の成功などではなく、ビジネスモデルとしての成否を論じる。
25	25回目	企業戦略、資源配分とポートフォリオ分析	成長戦略を類型し、経営資源の配分、ポートフォリオ分析について学ぶ。企業の成長のためには、市場浸透、市場開発、製品開発、多角化の方向がある。これらを市場成長率と相対市場シェアから考察する。
26	26回目	消費者データと関与水準の分析	知識と関与の分析フレームについて説明をする。ここでは消費者情報処理の分析モデルを中心に学習をする。これらは概念モデルとして長く論じられてきたが、昨今では、解析モデルとしてあらわされている。
27	27回目	競争環境の分析	マーケティングと取り巻く環境にはマクロ的な要因である人口動態的環境、経済的環境、政治・法的環境、物的環境、技術的環境、社会・文化的環境があげられる。競争要因としては業界内の競合他社、潜在的参入者と移動の脅威などが考えられる。ここでは競争優位を得るための方策の事例をあげて考察する。また、今回はディスカッションにより、環境要因と競争への戦略について考察する。
28	28回目	関係性マーケティング	関係性マーケティングが生まれてきた背景から学習し、その重要性について考察する。ここでは概念定義を説明した後、キーワードである信頼、コミットメント、相互作用、顧客維持などの知識を深める。今回もディスカッションを実施し、顧客の類型による関係性マーケティングについて考える。
29	29回目	サービス・マーケティング	サービス財の特徴から説明をする。サービスの知覚品質と評価尺度の具体的な事例を提供するので、尺度のもつ意味とそれらを現実的にはどのように戦略に対応させているのかを知る。
30	30回目	今後の研究の方向性と問題点について	マーケティングにおける社会性について考える。企業の社会的責任についてとわれることが多くなった現在で、地域貢献や社会貢献をボランティアではなく、マーケティングの原理にかなった方法でどのように実践していくのかについて考える。今回は、このテーマ以外に、最後の授業となるので、これまでの復習と理解度をみるために、課題を出す。その課題についての解答を求める。